互联网成了当下最大的社会变量之一，由这一变量引发的传播革命，给中国的传播格局带来了广泛影响，改写了中国舆论场版图，也改变了中国宣传的既定模式。

　　互联网引发传播格局改变

　　在互联网崛起之前，中国的政治权力结构与传播权力结构基本一致。在这种传播格局下，关联变量是明确的，且数量有限，维系公共舆论的系统平衡相对容易。谁掌控了媒体，谁就掌控了舆论场的“阀门”。准确地说，谁控制了传统媒体，谁就控制了传播场域。传播权力在一个相对稳定的封闭环境中运行，尚未延伸到社会的微观组织中。这种传播权力结构有利于传播风险的控制，也有利于自上而下的宣传。

　　互联网崛起之后，中国传播格局出现变革。技术具有先天的政治性，新媒体技术“活性”释放出巨大的传播能量，改变了原有政治权力结构与传播权力结构之间的微妙平衡，互联网技术结构引发权力转移，打破了原先由传统媒体及传统权力主体主导的传播格局。互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求，大面积转移到了网络空间，迅速成为“众声喧哗”的舆论场。

　　在互联网空间，网民摆脱了原先固化社会关系的羁绊，实现社会关系再造，同时完成了传播权力的转移，由现实空间的“强连接”变为网络空间的“弱连接”。受益于中国互联网宏观政策的红利，互联网的社会功能被迅猛地释放出来。在这种背景下，网民注意力更加自由、分散，可选择的渠道多元化了，表达空间非常开阔，表达行为也更加活跃、大胆。要把高度分化、自由的受众聚拢在预期的目标之下，就不能墨守传统的宣传方式，必须尊重网络传播规律，用网民可接受的方式进行宣传。有了互联网以后，无论是获取信息，还是表达意见，不再局限于传统媒体这一类渠道。在这种背景下，做宣传舆论工作仅仅盯着传统媒体，效果不佳。

　　用“新宣传”模式应对挑战

　　对当下中国社会而言，宣传同样进入新陈代谢的转折时期。这个时期的宣传可以用“新宣传”概念来命名。在传播环境较为封闭、受众需求差异不大、信息渠道相对单一的情境之下，传统的宣传方式能够奏效，但如果宣传环境开放、受众个体化诉求被激活、表达渠道多元化，在这种情境下，传统宣传方式就难以奏效。习近平总书记在“8·19讲话”中指出，我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有。在新的传播格局中，受众、渠道、象征资源、传播控制权均发生了深刻变化，这就倒逼宣传者的理念、能力、技术、管道变革，即要用新宣传模式应对新传播语境下的挑战。笔者认为，应当从以下几方面作出调整。